コンテンツマーケティングは外注すべき?

今回は、コンテンツマーケティングは外注するべきかどうか、内製化にはどの程度時間がかかるのかといった疑問について解説します。

外注する際に共有するべき認識や伝えるべき内容はどのようなものか、その後のコンテンツマーケティング施策をスムーズに行うためのポイントをご紹介します。


 

(アドバンサー株式会社 湯田氏 以下 湯田氏)
コンテンツマーケティングには、知識と経験、共に必要であることが判りました。
コンテンツマーケティングの内製化については、社内に知見が無い場合、知識を身に着け、実践するにはどれくらいの時間がかかるものなのでしょうか。

 

(株式会社ベイス 澤田 以下 澤田)
解答としては、時間で言うとずばり半年から1年くらいかかると思います。
それも、全力でやって半年から1年くらいかかるんじゃないかなと思っています。まずは何かに着工するというよりは設計をしたいんです。
コンテンツマーケティングの設計ですね。いわゆる誰に・いつ、どのような情報をどうやって届けるかという設計が完成するまでに、おそらく2、3ヶ月かかると思います。
当然ながら会社さんのリソースをどれくらいコンテンツマーケティングに割けるのか、という問題もありますよね。
どれくらいの人員を割けるのか、どれくらい予算があるのかとか……そういったリソースの調整をしながら、「誰に」「いつ」「何を」届けていくのかというところを設計していくのに、通常は2、3ヶ月かかると思います。設計が終わって実務フェーズに、各チャネルに運用を落としていくんですけれども、落とした後、オンボーディングするまでに早くて3ヶ月、長くて半年くらいかかるかなあという風に思っています。これは企業が抱えているマーケティング担当、Web担当の方のリテラシーや経験にもよると思います。
これらの過程を全部まとめてコンテンツマーケティングを内製化するのであれば、半年、1年かかるのは覚悟しておいた方がいいでしょう。担当者さんがゼロ知識ですと、まず勝てないです。
たとえばInstagramをしよう、Twitterをしようとなったときに、その人が普段からInstagramやTwitterをしていない限り絶対に勝てないです。では普段からそういったSNSに触れている人ならいいのかというと、それでもまだ勝てないです。
勝つためには経験者、もとい成功者ですね。プライベートでもSNSを使っていて、またある程度成功を収めている人でないと勝てないです。
経験者、成功者が絶対に必要ですが、そういった方がもし事業会社さんの中にいるのであればそれはラッキーです。ぜひ活用していただきたいなと思います。ですがそういった方がもしいないのであれば、プロにおまかせする方がいいと思っています。
それくらいコンテンツマーケティングというのはレベルの高いことだと思っていますので、無理に内製化せずに専門家に任せるというのも選択肢のひとつじゃないかなという風に思いますね。

ただ、どうしても内製化したいということであれば、専門家の方に並走していただくという方法もあるかと思います。
専門家の方に内製化支援をしていただく形で自社の内製化を進めていくというのは、私としても賛成ですね。

 

▼コンテンツ制作で、こんな悩みはありませんか?

コンテンツマーケティング戦略 虎の巻(解説資料)より

 


 

(湯田氏)
マーケティングを外部に依頼したい場合、初めて問い合わせする際にお伝えするべき内容にはどのようなものがありますか?(予算や方向性など)

 

(澤田)
コンテンツマーケティングの、ずばり目的ですね。目的を外注パートナーさんに伝えてあげてほしいです。
そもそも何のためにコンテンツマーケティングをやるのか、社内のどのような課題を解決するためにコンテンツマーケティングをやりたいのかというようなところをまず伝えてあげてほしいです。
予算とか方向性というのはもう、後でいいです。まずは、ゴールは何なのか。
ゴールを達成するために必要な課題はなんなのか、ゴールと比べて現状はどうなっているのか……というようなところを、マーケティング会社にお伝えしてあげてほしいなと思います。そこさえぶれなければ、経験のあるマーケティング会社であるほど正しい設計ができるんじゃないかなと思っていますし、正しい、適正な予算はどれくらいなのか、運用の方向性はどんなものかといった点についてもきちんと伝えてくれるだろうと思います。ですので、まずは目的ですね。何のためにやるのかはもちろんですが、うちの会社の問題点はここなんです、この課題が一番ピンになっていて、このピンさえ倒せれば芋づる式に売上も伸びていくんですというポイントを見つけて、そのためにコンテンツマーケティングをやりたいということ。ただそのために、誰に・いつ・何を届けたらいいかわからないからそこの設計をお願いしますと。
ついでに予算がいくらくらいかかるか教えてください……というような形でコミュニケーションをはじめていただくとスムーズかと思います。ただ、実際お問い合わせいただく中小企業さんの中には、最終的な目的や自社の課題についてちゃんと認識できていないところも多いです。中小企業さん、事業会社さんの市場規模がどれくらいであって、その企業のことや取り扱っている商品・サービスのことを知っている人がどれだけいるのか、そして実際に購入して離反した人がどれだけいるのか、ロイヤル顧客がどれだけいるのか……など詳しく算出していって、たとえば企業課題として、離反率が下がれば売上が上がるというフェーズの場合もありますし、そもそも認知が少ないことが問題になっている場合もあります。

このように企業として抱えている課題が異なれば、当然アプローチの仕方も変わってきます。

使うべきチャネル、配信するべきコンテンツがまったく変わってくるので、たとえば離反させないためにはLINEでこういう風な追客をしていけば離反率を抑えていけるんじゃないかという感じになるかもしれませんし、認知が足りないのであればInstagramで、特にリールを頑張りましょうという形になるかもしれません。

まったくもって違うようなアプローチになるので、そこをまず固めるべきですね。

外注さんと事業会社さんの間で、何が一番ピンなのかっていうのをはじき出すところからはじめるケースが多いです。

 

▼Instagram運用で、こんな悩みはありませんか?

インスタグラム運用 虎の巻 (解説資料)より

 


 

(湯田氏)
コンテンツマーケティングの契約までの流れなど、教えてください。

 

(澤田)
一般的なマーケティング会社さんがどうなのかというところはわからないので、我々のやり方をご説明させていただきます。まずは目的の確認ですね。
ゴールが何なのかという点がぶれるともうすべてがぶれてしまうので、まずは目的を確認させていただきます。
なぜコンテンツマーケティングをしたいのか、という目的についてですね。次に、手段を確認します。
どのようにやるのか、というところですね。で、後は適切な施策について確認していきます。
どのようなチャネルで、どのようなコンテンツを配信していくのかということです。ここまでを確認しましたら、その後、現状調査です。
現在運用されているWebサイトやSNS、LINEなどがどのようなパフォーマンスが出ているのか、ということについて調査します。そして現状と比較して、本来あるべき姿がどんなものかについても改めて考えます。
年間これくらいの数字を出してほしいから、これくらいの人数はWebサイトに来てもらわないといけないという基準があれば、Webサイトで集客するべき人数がわかるかと思います。これがいわゆる「あるべき姿」ですね。
現状とあるべき姿の間にはギャップがあり、必ず何らかの課題があると考えていますので、解決するべき課題は何なのかという認識を事業会社さんの方と我々の方で揃えて共有します。これが課題だ、という共通の理解があると共通言語がたくさんできて、その後の運用もしやすくなります。
ここまでやって、初めて契約となります。解決するべき課題についての認識がずれたまま契約してしまうと、後々さらに大きなずれとなってしまいます。
ですので、まずはなぜやるのか、どうやってやるのか、何をやるのかという確認、それから現状とあるべき姿、そのギャップの原因となっている現在抱えている課題の確認、これらの認識がすべて共通のものとなってから契約する、という流れです。あくまでも契約はスタートで、そこからPDCAを回していくというのが本番になっていく、というようなイメージです。たとえばブログを運用したいんだけれども、2、3ヶ月程度で早く結果を出してほしい、というように急かされるケースももちろんあります。
ただ、現実問題として、我々が無理をしてでも頑張れば早く結果を出せるかといわれればそういうわけでもありません。

客観的なデータをお持ちして、御社のドメインパワーというのは競合さんのドメインパワーと比較すると現在どれくらいの位置にあるのかということ、またネット上で狙いたいキーワードでの競合さんもいて、また強いドメインパワーやコンテンツの網羅性があるということをお伝えします。

そして御社はこれらの競合さんに対して、ドメインパワーについても、コンテンツの網羅性でも、量でも深さでも超えないといけないということを改めてご説明します。

その他にも、競合するWebサイトはこういった価値のあるサイトから被リンクをもらっていますが御社のWebサイトはそういった価値のある被リンクの数でも負けているんですとか、現状では勝てないこと、段階を踏んでコンテンツマーケティングを進めていくとなると自ずと半年から1年はどうしてもかかってしまうことをご説明してタイムラインに納得いただいた上で契約することが大事です。

 


 

まとめ

コンテンツマーケティングを外注する際は、外注先のパートナーと自社とで目的や方向性についてしっかりすり合わせ、共有することが大切です。

スタート時点ではごく小さなずれでも、施策を進めるうちに大きく取り返しのつかないずれになりかねません。

かかる時間や予算などもふまえ、契約前にしっかり確認・共有しておきましょう。

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